La société mobile n’est pas qu’une nouvelle redistribution de l’information. C’est une entière réorganisation des moyens de productions et de consomation.
L’introduction massive de la télévision dans les années 50 fut un vrai séïsme. Elle fut le 1er média de masse à remplacer, littéralement et métaphoriquement, le foyer de nos maisons. Elle fut également un des drivers de la consommation de masse.
L’internet fut le 1er nouveau medium à être en mesure de remplacer à lui seul tous les autres médias de masse. Il a apporté également l’interaction et la recherche, nous faisant passer d’un média de
push by the producer en un média de
pull by the consummer.
Mac Luhan, à nouveau, nous précise que la technologie n’est pas seulement une invention utilisée par les individus, mais également un moyen par lequel les individus se réinventent.
L’internet permet une communication de groupe, par opposition à une transmission point à point. L’information est désormais un vecteur de socialisation. Le web 2.0 est le support de ce processus. Blogs, Wiki, mashups, APIs,.. permettent une production collaborative et une cocréation permanente entre les utilisateurs. Si immatériels soient-ils, ces outils matérialisent bel et bien les interactions nouvelles de la société en réseau. Ils tentent d’en extraire une certaine forme d’intelligence collective, que l’on pourrait également qualifier d’intelligence informationnelle. Notre rapport à la création de contenus et à leur consommation change. A la diffusion de masse se substituent progressivement la création et la consommation en réseau.
Internet commence seulement sa route vers un deuxième milliard d’êtres humains connectés aux réseaux des réseaux. Le téléphone mobile, quant à lui, a déjà dépassé son troisième milliard.
Il est :
- Le 1er média de masse personnel
- Le 1er média embarqué et
always on- Le 1er média comportant nativement un système de paiement
- Le 1er média où l’audience peu être précisément quantifiée et identifiée
Dans ce web mobile, l’utilisateur est tantôt producteur, tantôt consommateur de contenus.
Tony Fish parle de pro-sommation (
prosumption). Nous utilisons le mobile comme une plateforme de partage d’information avec des tiers de confiance.
Quand seulement 1% de l’audience TV sert d’échantillon statistique aux instituts de médiamétrie, c’est plus de 90% des consommateurs mobiles que les experts du marketing sont en mesure de monitorer. Le téléphone mobile est donc tout naturellement porteur de changements significatifs dans le domaine la publicité également. Certains parlent de Social Marketing Intelligence et les entreprises qui l’ont déjà adopté évoquent des améliorations spectaculaires de l’efficacité de leurs campagnes.
Celui-ci se base sur 3 pilliers :
- Démographique : age, genre, code postale, travail, CSP
- La connaissance contextuelle : lieu, moment, besoin
- La combinaison des 2 éléments précédents et d’un 3ème la connaissance des comportements du consommateur et de son réseau social
Le mobile devient alors une plateforme idéale, permettant le passage du CPM au Cost per Relevant Audience (CPRA). Au Japon, ce sont déjà 54% des utilisateurs de mobiles qui ont fait la démarche de recevoir de la publicité contextualisée sur leurs terminaux.
Non, ne dites pas tout de suite que jamais vous ne voudrez de la publicité sur votre mobile.
En effet, une enquête menée par Q Research aux UK, sur près de 1500 jeunes de moins de vingt ans, montre que :
- A la question « voulez-vous de la pub sur votre mobile ? », 68% répondent non.
- Mais si la question porte sur du contenu commercial pertinent et contextualisé, c’est 71% des jeunes qui l’accepteraient. Ajoutez des réductions sur des concerts, des places de ciné,.. vous faites passer ce chiffre à 76%. Ajoutez des réductions sur l’abonnement mobile.. hop, vous êtes à 82%
Edifiant. Mais, à vrai dire, la vraie question serait plutôt de comprendre pourquoi, dans une
pull economy, la publicité classique,
so pushy, est encore utilisée..
Au Japon,
Girlswalker fait figure de guide pour les best practices dans ce domaine. C’est un portail de mode féminin accessible presque uniquement sur web mobile. Le site est construit comme un magasine et reçoit chaque mois près de 7 millions de lectrices (dont 45% deviendront aussi des consommatrices) et près de.. 1.4 milliards de pages vues! Toutes ces mobinautes sont bien sur encouragées à s’abonner et à poster leurs propres contenus au format mobile. Le challenge est alors de créer des éléments pouvant inspirer les gens, leur permettre de participer et de les partager avec leurs amis. Là bas, les achats de biens physiques sur un terminal mobile dépassent les 2Mds € par an.
Le mobile a également pris place dans le domaine de la recherche locale avec par exemple les réseaux d’entraides comme
Otetsudaï au Japon, ou
Bourseauxservices.com en France, qui permettent d’acheter ou de proposer des heures de services dans son voisinage : faire du babysitting, tondre la pelouse, s’occuper d’une personne âgée… Ces portails se déclinent en version mobile où les gens peuvent se connecter et voir qui peut leur venir en aide, en fonction de leur localisation avec une mise en relation utilisant la notion de proximité comme 1er critère. Bourseauxervices, sur ce point, va jusqu’à prendre en compte les trajets en transports collectifs pour, d’une part, réduire les trajets des personnes rendant services et, d’autre part, augmenter l’offre disponible au sein d’un lieu précis.
Les livres commencent également à être transposés sur mobile. Ils représentent déjà un marché de 82 M$ au Japon où certains auteurs vont jusqu’à adapter leur création à ce nouveau média avec des histoires courtes.
Là bas, plus de la moitié des accès à internet se font déjà via le téléphone mobile. Il en va de même pour la Corée du Sud. Les pays d’Europe et les Etats-Unis sont également sur la voie et le nouveau mantra d’Eric Schmidt pour Google est à présent « Mobile, mobile, mobile ! »
Pour ce qui concerne l'angle politique, le Kenya nous offre un exemple tout à fait intéressant d’action collective dans la société mobile. L’histoire se passe lors de
la crise post-électorale de 2007-2008. Les citoyens Kenyan, les journalistes furent invités à organiser leurs informations et à les partager sur les blogs, wikis et autres facebook ou twitter. Un blogger Kenyan,
Ory Okolloh, suggéra dans un post de créer un outil centralisant tous ces flots d’informations et rapidement le portail
Ushahidi (ce qui signifie témoignage en Swahili) vit le jour. Il comportait un service mobile permettant à chacun qui était témoin d’actes de violence de le signaler à tous, de collecter des informations sur l’ensemble des incidents et de les représenter sur une carte Google Map.
Au Bengladesh, l’opérateur local Grammeenphone distribua gratuitement près de 25 millions de mobiles pour accélérer le taux d’adoption de ce pays défavorisé qui était parmi les plus faibles du monde (1 appareil pour 500 habitants). Aujourd’hui, l’entreprise compte près de 60 millions de clients. Les cultivateurs peuvent à présent suivre à distance, sur leur téléphone, les cours des produits agricoles, les éleveurs peuvent acheter via ce support les médicaments pour leurs troupeaux. Une étude montra que le coût marginal de chaque nouveau téléphone, incluant le coût des antennes, était de l’ordre de 2 000 $ et que le revenu marginal généré de façon directe et indirecte était de 50 000$.
Le nouveau média, le 7ème nouveau mass media, est donc bien le téléphone mobile. Il va changer la façon dont sont produits et consommés les contenus. Dans la société mobile, la publicité est entièrement à repenser. Au lieu de diffuser le message d’un annonceur, il semble que celle-ci va devoir s’adapter et être désormais en mesure d'apporter un service contextualité au consommateur.
Dans cet écosystème aux possibilités augmentées, c’est le temps qui devient le nouveau réactif limitant, car comme l’a si bien expliqué
Herbert Simon, les économies d’information sont aussi des économies de l’attention (
attention economics) :
In an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it.En savoir plus :
-
http://communities-dominate.blogs.com/brands/2008/02/influentials-ar.html -
http://www.nokia.com/A4136001?newsid=1172517 -
http://blogs.law.harvard.edu/idblog/2008/01/03/blogs-sms-and-the-kenyan-election/ - The glittering allure mobile society, Alan Moore, SMLXL [.pdf]
